Mostrar, expor, comunicar visualmente, enfim, foram e ainda são formas de atrair, criando assim um primeiro vínculo entre vendedor e comprador em potencial. Aquilo que entendemos hoje por montra nasceu dessa necessidade, a atracção.
Os Fenícios foram os primeiros a manterem comércio com outros povos. Mais tarde, mercadores árabes e judeus passaram a percorrer as cidades, oferecendo artigos como especiarias e tecidos. Conhecidos como mascates introduziram inovações que hoje, são vistas como traços marcantes do comércio popular, redefiniram as condições de lucro e introduziram as práticas da alta rotatividade e alta quantidade de mercadorias vendidas, das promoções e das liquidações. Estas inovações revelam o interesse pelo consumidor. Conforme acumulavam os ganhos, os mascates contratavam um ajudante ou compravam uma carroça, o passo seguinte era estabelecer uma casa comercial, sendo o último passo a indústria.
Nos seus primórdios, o comércio era feito em feiras, sendo basicamente uma actividade de trocas. Com o aperfeiçoamento dessa actividade, apareceram as lojas e posteriormente os grandes comércios, como os mercados do Império Romano.
Um dos mais grandiosos exemplos desses estabelecimentos foi o Mercado de Trajano, construído no séc. I, pelo arquitecto Apollodoro Damas. Este foi, na realidade, o primeiro "shopping center" da história. Localizado entre as colinas do Quirinal e do Capitólio, compreendida um conjunto de estabelecimentos, distribuídos em cinco andares. No térreo vendiam-se jóias, flores, frutas, facas e armas; no primeiro andar, vinho e óleo; no segundo e terceiro, os artigos das colónias, como especiarias, temperos e tecidos; no quarto, ficavam os escritórios públicos; e no quinto, peixes e crustáceos, em viveiros de água doce e do mar, totalizando cento e cinquenta lojas.
Em Óstia, na época do imperador Claudius, mercadores, artesãos e comerciantes, que constituíam uma classe média emergente, procuravam atrair a clientela expondo as mercadorias em prateleiras, oferecendo ao comprador a possibilidade de escolhê-las sentado. A loja era uma sala rectangular, no andar térreo; no fundo dela, havia uma escada que levava ao mezanino, onde o lojista morava. Pinturas e desenhos de Pompéia, no século III, mostram padarias onde o vendedor ficava atrás do balcão e os pães eram expostos na parede do fundo do estabelecimento.
No período compreendido entre a decadência do Império Romano e a Idade Média, as lojas desapareceram, passando o comércio a ser feito, então, somente nas feiras.
As corporações dos artesãos, surgidas aproximadamente no séc. XIII, abriram espaço à utilização de símbolos ou insígnias, feito em ferro batido, que colocados nas portas, permitiam um fácil reconhecimento por parte dos clientes. Esta foi a primeira preocupação em indicar a existência de um estabelecimento comercial. Esses símbolos ou insígnias foram um passo até ao que é hoje o reclame luminoso.
As feiras eram feitas em pontes, praças ou determinadas ruas, criando áreas de comércio especializado, como era o caso da Ponte Vecchio, em Florença, que reunia os joalheiros e artesãos famosos dessa cidade. Com o passar do tempo, resolveram instalar-se sobre a ponte, ao contrário de usá-la unicamente como lugar de comércio; moravam, trabalhavam e vendiam sobre ela, procurando, além de expor suas mercadorias, sobressair-se por causa da concorrência, criando assim uma forma de montra.
Até final do séc. XVII, as lojas tinham fachadas abertas e é com a Revolução Industrial, ocorrida inicialmente na Inglaterra, em meados do séc. XVIII, que se mudam os conceitos e começam a aparecer lojas semelhantes às actuais. Na Holanda por essa época, surgem as primeiras montras para exibir mercadorias. Aparecem também os manequins com uma silhueta com membros. Mas ainda muito longe dos manequins que conhecemos.
Tanto o vidro como os caixilhos em ferro, passam a ser usados na construção de estabelecimentos comerciais.
A partir do séc. XVIII, quando as lojas eram comuns por toda a Europa, a palavra montra começou a entrar em uso, juntamente com "decoração". A palavra "decorative" apareceu em torno de 1790, na Inglaterra, usada pela famosa marca de porcelana fina Wedge-Woodd, que especificava seus objectos, feitos somente a mão, como "hand made decorative China", pois nessa época existiam louças feitas industrialmente.
Foi no séc. XIX que apareceram as grandes lojas na Europa.
Em França, entre 1800 e 1850, já existiam lojas por toda parte e o seu visual dependia da clientes.
Um fenómeno tipicamente europeu, ainda no séc. XIX, é o aparecimento das galerias. As galerias eram estruturas em forma de arcadas, geralmente cobertas por armações de metal e vidro. A cobertura permitida a entrada de luz e protegia as pessoas do sol e da chuva. No seu interior encontravam-se além das lojas, escritórios, consultórios, oficinas e residências. O acesso a estas era apenas para peões, afastando assim o inconveniente do trânsito. Entre as mais belas galerias do mundo, ainda em funcionamento estão a Vitório Emanuelli II, em Milão, a Humberto I, em Nápoles, e a Piccadilly Arcade, em Londres.
No séc. XIX, existiam lojas por todo o mundo ocidental, normalmente sem apresentar grande estilo. Pode dizer-se que, na Europa e nos Estados Unidos, as lojas de certo nível queriam mostrar abundância e riqueza. O estilo vitoriano domina a moda, por isso elas eram, em geral, revestidas de madeira entalhada, cheias de cortinas e drapeados e a exposição dos artigos era um desfile de tudo que existia no seu interior.
Foi também nesse período que o vidro começou a ser utilizado como divisória entre a rua e o público. Os primeiros manequins de cera apareceram por volta de 1890, usando unhas postiças, cabelos naturais e olhos de esmalte. O maior problema na sua utilização era o peso de quase 100kg, com o grave defeito de derreterem no verão e racharem no inverno europeu. Na mesma época surgiu outra inovação, os manequins de arame que seriam utilizados com frequência.
O primeiro grande nome do desenvolvimento dos manequins foi o professor Lavigne, maestro do atelier da corte da Imperatriz Eugene. Ele foi quem colocou o busto no manequim patenteando com o seu nome, foi uma inovação de grande utilidade que foi premiado na exposição do comércio e da indústria de 1849. Lavigne foi o fundador de uma casa de manequins famosa no seu tempo. O modelo criado por Lavigne é semelhante ao de alfaiate.
Nessa época, sendo indecente despir e vestir um manequim à vista de todos, tapavam-se as montras com papel, o que até hoje é usado, tendo-se porém o intuito de provocar maior impacto com a surpresa.
Se até o início do séc. XX as mercadorias eram empilhadas, a partir de 1920, com o desenvolvimento do desenho e aperfeiçoamento do estilo, limparam-se as lojas e montras, melhorando assim a sua apresentação. Na "Exposition d’Art Decoratives à Paris-1925", apareceram manequins mais estilizados e cinco anos mais tarde, os realizados em "papier-maché", resolvendo muitos problemas, principalmente o do peso.
A partir de 1930, começou realmente a pesquisa sobre montras e o estudo do detalhe e da estética. Isto deu-se principalmente devido à crise económica e portanto, à concorrência, pois apareceram duas classes: uma abastada, que queria novidades e outra, que só saboreava com os olhos o que não podia usufruir. A década de 40 foi mais inovadora nos Estados Unidos, pois a Europa estava em guerra e não podia ter gastos supérfluos. As portas, porém, estavam abertas e a montra era fundamental. Nessa década, foram muito usadas montras confeccionadas em papel. Eram verdadeiras obras recortadas, montadas e esculpidas em simples papel branco, com linhas abstractas, devido aos poucos recursos e à escassez de produtos, mas, com muita imaginação e criatividade.
A partir de 1950, tudo mudou. Primeiro apareceram manequins de fibra, plástico e arame, para logo serem substituídos por outros, flexíveis e coloridos, permitindo um visual cada vez mais arrojado. Gene Moore, em 1950, criava o primeiro manequim sorridente para Bonwit Teller.
Pode-se dizer que, no séc. XX, a loja, que no tempo dos romanos era também um "habitat" do comerciante, torna-se um grande teatro, com fachada, montra e entrada. A acção principal passa a ser comprar, aliada às de distrair e passear...
Aos poucos os comerciantes compreenderam que o manequim deveria vender o que exibia.
Os artesões esforçavam-se por aperfeiçoar o manequim, levando em conta os costumes e gostos da época, com condições de austeridade, onde nem mesmo uma simples boneca poderia exibir o corpo.
O aperfeiçoamento porém limita-se aos aspectos visíveis, como cabeça e mãos, o resto continuava com a sua estrutura primitiva. Mas os aperfeiçoamentos do que poderia ser visto continuou até o fim do séc. XX....
